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網(wǎng)絡(luò)視頻廣告與電視廣告評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)同一
時(shí)間：2015-11-20 14:49:27 來源： 作者：
近4億網(wǎng)民、262.2億元廣告營(yíng)銷投放規(guī)模，這是目前國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的受眾和媒體價(jià)值規(guī)模。聯(lián)系年底年初中間電視臺(tái)、上海文廣、湖南衛(wèi)視等傳統(tǒng)廣電巨頭紛紛進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)視頻，創(chuàng)辦國(guó)家網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)（CNTV）、芒果TV等震蕩業(yè)界的消息事件，注解互聯(lián)網(wǎng)正在成為主流媒體，其影響力堪與電視等傳統(tǒng)媒體比肩。 這天然也向廣告主提出了一個(gè)挑釁：廣告營(yíng)銷，曩昔更多的是在“報(bào)紙、雜志加電視”等不同的傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域購(gòu)買投放，而現(xiàn)在的營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)儼然是橫跨電視和互聯(lián)網(wǎng)了，該如何在媒體新時(shí)代塑造推廣品牌？ 探求跨越電視和網(wǎng)絡(luò)的統(tǒng)一把標(biāo)尺 改變正在發(fā)生，觀眾正在電視和互聯(lián)網(wǎng)上重新分配他們的細(xì)致力。DCCI Admonitor網(wǎng)絡(luò)廣告投放監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)表現(xiàn)，2010第一季度，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻月均受眾規(guī)模達(dá)到2.5億人，絕對(duì)數(shù)量相稱可觀。觀眾收看網(wǎng)絡(luò)視頻并不偏廢電視，而是在工作時(shí)間重點(diǎn)接觸網(wǎng)絡(luò)視頻，非工作時(shí)間接觸電視。同時(shí)，視頻廣告在網(wǎng)絡(luò)與電視這兩種不同的序言平臺(tái)也形成差異和互補(bǔ)：電視廣告起到告知作用，幫助用戶對(duì)品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生初步認(rèn)知階；而網(wǎng)絡(luò)視頻則在廣告的互動(dòng)、卷入方面發(fā)揮明顯作用，帶動(dòng)用戶進(jìn)行品牌體驗(yàn)。 全程覆蓋受眾、網(wǎng)絡(luò)和電視的互補(bǔ)，這一場(chǎng)景“看上去很美”。可是，在傳統(tǒng)電視和網(wǎng)絡(luò)視頻之間，跨序言廣告測(cè)算一向缺乏明確、同一的基礎(chǔ)方法。廣告主、代理公司目前采用的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告結(jié)果監(jiān)測(cè)指標(biāo)基本上是延用互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)廣告的監(jiān)測(cè)指標(biāo)：曝光、點(diǎn)擊、一次跳轉(zhuǎn)，二次跳轉(zhuǎn)等。但是傳統(tǒng)電視廣告結(jié)果看的是以下幾個(gè)緊張指標(biāo)：收視率、廣告平均曝光頻次、總收視點(diǎn)（GRP-Gross Rating Points），以及每收視點(diǎn)成本（CPRP-Cost Per Rating Point）。 受眾的眼球跨越了網(wǎng)絡(luò)和電視，越來越多的品牌在開展廣告營(yíng)銷時(shí)考慮整合互聯(lián)網(wǎng)與電視的媒體購(gòu)買與投放。可是，網(wǎng)絡(luò)媒體的這些指標(biāo)大多不能與電視的指標(biāo)直接等同，必要肯定的轉(zhuǎn)換，這讓廣告主無法對(duì)投放在互聯(lián)網(wǎng)和電視的廣告指標(biāo)進(jìn)行直接比較，從而導(dǎo)致無法在整合營(yíng)銷中合理評(píng)估、預(yù)算各種媒體的投放。 從2007年初開始，DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中間與廣告主、代理公司和媒體合作啟動(dòng)“跨媒體優(yōu)化研究”（CMOS，Cross Media Optimization Study）嘗試跨越整合電視、互聯(lián)網(wǎng)兩大序言的價(jià)值評(píng)估系統(tǒng)。在3年多市場(chǎng)探索、意見征求以及CMOS工作基礎(chǔ)上，業(yè)界各方求同存異，以CMTF跨序言義務(wù)小組的假造情勢(shì)聯(lián)合起來，推出了《跨序言廣告營(yíng)銷測(cè)算基礎(chǔ)方法引導(dǎo)框架》（簡(jiǎn)稱CMMG）。這一引導(dǎo)框架實(shí)現(xiàn)了電視和網(wǎng)絡(luò)視頻序言基礎(chǔ)指標(biāo)的制訂、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的測(cè)量，以及電視與網(wǎng)絡(luò)視頻指標(biāo)、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)之間的基本換算等，從而推動(dòng)電視的總收視點(diǎn)（GRP-Gross Rating Points）與互聯(lián)網(wǎng)的CPM、Impression、Reach、UV、PV、VV等指標(biāo)數(shù)據(jù)對(duì)接，消弭電視與網(wǎng)絡(luò)視頻之間在廣告營(yíng)銷的序言計(jì)劃、結(jié)果評(píng)估階段存在的基礎(chǔ)測(cè)算停滯。 |
